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Reputación corporativa: Comunicando actitudes

Miércoles, Abril 28th, 2010

por Ramón Prats 

La innovación de las empresas es una de las principales fuentes de diferenciación y valor añadido, que tendrán su reflejo  en su reputación corporativa. Es por ello que debe diseñarse una comunicación estratégica que acompañe a nuestras actividades potenciando, y permitiendo transmitir, nuestras actitudes. Y esto resulta fundamental por un motivo muy sencillo: sin actitudes, no hay ideas. En estos aspectos, la comunicación estratégica tiene mucho que aportar, mediante una correcta estrategia de definición y diálogo con los stakeholders. Para ello, debe formar parte del diseño de la estrategia general, poniéndose al servicio de los objetivos globales, y actuando como mecanismo conector entre todos los niveles de la actividad.

La comunicación debe determinar sus funciones respecto a unos públicos objetivo, tanto internos como externos, que desarrollarán determinadas actitudes frente a los mensajes recibidos. Según la teoría funcionalista de las actitudes de Daniel Katz, destacado psicólogo social, éstas son determinadas por las funciones que cumplen para los otros, reforzándolas cuando son útiles para alcanzar sus objetivos o para dar respuesta a sus necesidades. Si consideramos estos aspectos, podemos establecer ciertos paralelismos entre las funciones de las actitudes de las personas, y las que las organizaciones desarrollan a lo largo de su ciclo vital.

 En primer lugar, las empresas buscan obtener beneficios y evitar las pérdidas, alineando su actividad con el yo simbólico que las define, una construcción compartida y coherente con la misión, la visión y los valores que marcan su naturaleza y definen su cultura. Del mismo modo, promueven las actitudes que favorezcan su  conservación, intentando evitar las incoherencias o los aspectos que consideran inaceptables con la naturaleza de sus actividades. En tercer lugar, buscan los modos óptimos para poder expresar de forma positiva sus valores centrales, que se ven reforzados interna y externamente. Y por último, intentan establecer marcos de referencia que permitan reducir la incertidumbre y otorgar sentido a los sucesos del entorno, para poder tomar las decisiones adecuadas en los distintos escenarios en los que se vean inmersas.

De forma general, podemos considerar que el cambio actitudinal se produce cuando dichas actitudes ya no pueden dar respuesta a las nuevas necesidades que se plantean, o bien a las expectativas generadas. Tanto las empresas como sus grupos de interés se hallan en un proceso de cambio permanente, de adaptación a realidades que crean de forma conjunta, retroalimentándose mutuamente y redefiniéndolas. Las actitudes son la fuente de la innovación, pensamos que no puede haber ideas sin una actitud positiva y una motivación subyacente. Del mismo modo, la innovación es un catalizador fundamental en el crecimiento de las empresas y, a nuestro parecer, una de las grandes bazas a la hora de generar actitudes, tanto proactivas para nuestras actividades, como favorables frente a ellas. Es cierto que las ideas son uno de los principales activos de los que se nutre la innovación empresarial. Pero resultaría temerario afirmar que no depende de otros factores para convertirse en algo efectivo, puesto que una idea interesante no implica necesariamente una buena oportunidad de generar un valor añadido: aquí es donde entra en juego la gestión, el saber qué hacer con el material ‘bruto’, apoyada en una bien definida estrategia de comunicación que lo impulse tanto hacia dentro como hacia fuera de la empresa, y que debe acompañar la generación de sinergias.

La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre una organización sus grupos de interés, tanto internos como externos, constituyendo un elemento fundamental en el rumbo de sus actividades y en su posicionamiento de marca. Las acciones desarrolladas a lo largo de su historia, y el valor aportado a los mencionados stakeholders, determinarán la reputación. El trabajo de la comunicación en este aspecto es el de participar en la gestión de la realidad de la compañía, y trabajar para conseguir que se perciba dicha gestión; por descontado, las actitudes que consigamos fomentar son los pilares fundamentales sobre los que asentar la reputación. Por tanto, tras las decisiones de corte estratégico debe existir un de diálogo con los stakeholders de la compañía, y un buen alineamiento con la naturaleza de sus actividades.

Seis de cada diez ciudadanos, con una imagen regular o mala de los informadores

Lunes, Enero 4th, 2010

Marta Castillo | Málaga – El Mundo, 26 de diciembre del 2009

La imagen social del periodista empeoró en el  2009 con respecto al pasado año. Así lo refleja el Informe de la Profesión Periodística, editado por la Asociación de la Prensa de Madrid y dirigido por el profesor de la Universidad de Málaga  Pedro Farias.

Según el estudio, se ha producido un empeoramiento de la imagen que los ciudadanos perciben del profesional de los medios, ya que cerca del 60% tiene una imagen regular, mala o muy mala de los informadores, mientras que el pasado 2008 este dato se cifraba en un 52,5%.

Para el 39,3% de los encuestados la imagen es buena o muy buena, dato que en 2008 se cifraba en un 44,2%. El pasado 2008, el porcentaje de encuestados que opinaban negativamente de los periodistas era del 8,7%, mientras que este año esta cifra se sitúa en un 10,7%.

Entre los rasgos de la profesión más detestados por la opinión pública destaca la vulneración de la intimidad practicada por muchos periodistas del corazón, seguida de la falta de objetividad y la manipulación, así como de la politización y el partidismo de determinadas informaciones. El excesivo sensacionalismo de determinados espacios y el interés por asuntos de escaso interés para la audiencia son otros de los rasgos que menos gustan a los ciudadanos.

El paro y la precariedad laboral han sido los principales problemas a los que se han enfrentado los periodistas este 2009, desplazando por un amplio margen al intrusismo.

El estudio también revela que el 57,4% de los profesionales reconoce sufrir presiones en su trabajo diario, la mayoría procedentes de su empresa, institución o jefe inmediato. En la encuesta realizada a 23 directores de medios de comunicación nacionales, todos reconocieron que la actual situación de crisis ha reducido la independencia de los medios frente a las fuentes de financiación.

Entre las opciones que mejorarían la calidad de sus informaciones, los directores se decantan por el reciclaje de los profesionales de su redacción como principal opción, seguida de la contratación de más personal y de la renovación de las plantillas con redactores más jóvenes.

Este año también se ha producido un incremento en la percepción del grado de politización que los usuarios advierten en los medios. En una escala del uno al diez, el 55,4% de los encuestados otorgan una nota de entre 6 y 8, situando el promedio global en 7,5, lo cual equivale a una politización media-alta. Los ciudadanos consideran que son los propios periodistas quienes contribuyen a acentuar el clima de crispación política, según afirma el 76,5% de los encuestados.

La credibilidad de las informaciones que aparecen en los medios se sitúa en un 6,1 sobre diez, siendo la televisión el medio de mayor credibilidad, seguido de la prensa y la radio.

“El panorama para los periodistas no va a mejorar a corto plazo, pero esta crisis servirá para sanear el sistema de medios, porque en la última época había demasiados medios de comunicación que no estaban cumpliendo con su función social”, señala Pedro Farias.

La regulación de las condiciones profesionales del periodista se plantea como una de las posibles soluciones a la mala situación, ya que según el director del informe “la creación de un estatuto del periodista, la figura de los colegios profesionales y la obligada colegiación para el ejercicio son factores que ayudarían a garantizar la independencia del periodista”.

© Mundinteractivos,S.A.

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