La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), a septiembre

            Septiembre es el mes de las segundas oportunidades para quienes suspendieron en junio. Después de darle muchas vueltas, creo que la RSC tiene que volver a presentarse a examen porque le han quedado 3 asignaturas obligatorias.

             El primer suspenso le ha venido de su propia denominación. Todavía no sabemos cómo llamar a “la cosa”. Hablamos de RSC, de RSE, de RC, de Acción Social… pero ahora hay muchos que empiezan a hablar de ESG (Environment, Social & Government).

             Mi apuesta es que en los próximos dos años se va a imponer el término ESG; porque es el que van a utilizar los inversores; y porque, de hecho, grandes consultoras como Mckinsey ya han optado por esa denominación (y ya sabemos la influencia de Mckinsey en los CEO´s (Chief Executive Officeres) de las grandes compañías).

            Algunos pensarán que este es un debate ya superado; yo creo que no. Cuando no sabemos a qué nos referimos cuando hablamos de una cosa, no estamos precisamente ante un problema pequeño. Hace tiempo (¿cinco o seis años atrás?) optamos por no distraernos en estos detalles y mirar hacia delante poniéndonos de acuerdo en los contenidos que cabían bajo el concepto “responsabilidad”.

             Y de ese acuerdo surge precisamente la segunda asignatura suspendida: el foco. Durante todo este tiempo hemos intentado meter tantos significados bajo el concepto de la RSC que, al final, se ha desperfilado. Hemos hablado de ética; de transparencia; de marketing social; de proyectos sociales; de filantropía; de diálogo con grupos de interés; de cambio climático; de derechos humanos; de derechos de consumidores y de empleados; de conciliación; de igualdad de género; de discapacidad; de medioambiente; de sostenibilidad; de salarios dignos… No hay función en una empresa o en cualquier organización que pueda abarcar tanto… o tan poco. Cuando en una empresa se habla de ventas, todo el mundo sabe de qué se habla; o de RR.HH; o de compras; o de finanzas; o de marketing.

             Y la tercera asignatura pendiente ha sido vincular la RSC al mercado. Sin ir más lejos el otro día leía en una alerta de Google que los consumidores prefieren precio a RSC. “No es eso –me decía- no es eso…seguimos sin entender de qué estamos hablando”. Pero lo cierto es si seguimos leyendo estas cosas es que no hemos sido capaces de trasmitir al mercado que detrás de una marca, o de una empresa responsable, hay empleo digno, hay I+D (Investigación + Desarrollo), hay integridad, hay, en última instancia, confiabilidad.

             No sabemos todavía explicar el valor de la confianza. No quiero en este post más que hacer una reflexión; no quiero nada más que parar y pensar. Tengo claro que la RSC ha superado la educación primaria; que incluso ha superado la ESO (Educación Secundaria Obligatoria) y el bachillerato.

             Pero tengo también claro que ahora empieza lo difícil: los estudios superiores, y porqué no, el master o el doctorado. Y para empezar con las cosas serias, no podemos dejar estas asignaturas sin aprobar.

 Pensemos en ello. Yo, por mi parte, prometo hacerlo.

 

30/08/2009, www.diarioresponsable.com

Alberto Andreu Pinillos

Catedrático, Director de Reputación, Marca y Responsabilidad Social Corporativa de Telefónica

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