La ceja de Zapatero y su significado en comunicación política

En: Comunicación Política

4 Sep 2009

En uno de sus Comentarios en este Blog, José Luis Mingo me pregunta qué significado puede tener la ceja de Zapatero en comunicación política.

Voy a escribir lo que pienso sobre este asunto, puesto que no he hablado con quienes dirigieron la campaña electoral socialista de 2008.

La ceja de Zapatero, en comunicación política, fue un «pictógrafo trabado»

Ante todo, lo que estaba realizando Zapatero poniendo su índice en forma de triángulo, y que luego le imitaron en los spots publicitarios algunos artistas y cantantes fue un ilustrador llamado «pictógrafo trabado». Los inventores del término «pictógrafo» fueron Paul Ekman y Wallace Friesen, dos de los más importantes investigadores en comunicación no verbal. Quien realiza un pictógrafo dibuja un objeto con sus manos o alguna parte de ellas. En este caso, el índice. El adjetivo «trabado» es del espa ol Fernando Poyato, para mí el investigador hispanohablante más sobresaliente en comunicación no verbal. Él distingue entre movimientos corporales libres o trabados. Los libres son aquellos que no tocan el cuerpo; los trabados sí lo tocan.

En el caso de la ceja, quienes realizaban el gesto tocaban precisamente aquella parte del cuerpo que más les interesaba resaltar. No a ellos, sino a quien tuvo la idea. No nos olvidemos que lo más importante es lo que alguien concibe, el concepto; después, puede indicar a un Presidente del Gobierno, a artistas y cantantes qué tienen que hacer para encarnar ese concepto en comunicación política.

El concepto publicitario de «The Big One» es lo que respaldó la imagen de la ceja de Zapatero

Yo no sé si quienes tuvieron la idea de la ceja conocían a fondo la comunicación no verbal y sus diferentes categorías. De lo que sí estoy convencido es de que se inspiraron en un estudioso y consultor político que publicó algunos libros a principios de los sesenta. Me refiero a Francisco Izquierdo Navarro. En su libro La publicidad política. Cómo se convierte a un hombre en candidato (Barcelona, Oikos-Tau, 1975). En la pág. 158, escribió lo siguiente:

«Como norma general, cuando un político puede llegar a ser caricaturizado por un solo rasgo de su personalidad, es una vez más, el clásico “The Big One’” de los envases comerciales.

El mechón de pelo de Hitler, el cigarro puro de Churchill, la mandíbula saliente de Mussolini, el paraguas de Chamberlain, el bigotazo de Stalin. la cazadora de Montgomery, los dos revólveres con las cachas blancas de Patton son obras maestras de la publicidad política a la hora de fijar una imagen. (Un poco antes, había destacado también el parche en el ojo que llevaba el General Moshe Dayan, debido a un hecho guerrero y que le hacía inconfundible).

Cuando un candidato es representado por su cara y no por un rasgo distintivo exterior, su campaña está mal planteada a nivel popular.

Después de Roosevelt (boquilla y silla de ruedas) y de Truman (gafas Truman de montura al aire) todos los Presidentes de los Estados Unidos han fracasado rotundamente en su fijación de imagen personal.

Kennedy era guapo pero sólo tenía una sonrisa amplia y un mechón de pelo cayéndole sobre la frente. Y su característica personal más importante -TheBig One- de su envase eran más su juventud y su programa que su físico».

En conclusión, todo lo que debió de hacer quien dirigió la campa a de Zapatero fue retomar esta idea de la que hablaba Francisco Izquierdo Navarro y plasmarla de tal manera que individualizara al candidato socialista.

La necesidad de actualizar continuamente la comunicación política

Si queremos poner un ejemplo más cercano, tomado de la publicidad, fijémonos en la imagen sin palabras de la marca Nike. No es un pictógrafo trabado, sino un signo, pero ese signo encarna el concepto de Nike, marca que no necesita nombre, porque ya los consumidores han asimilado su concepto de calidad.

Nike ha pasado por una etapa en la que parecía que tenía todo ganado. Desde luego, no debió de ser pequeño el orgullo que sintieron quienes concibieron la idea del signo sin marca escrita. Ahora bien, Nike perdió mucha credibilidad, a mediados de los años noventa del pasado siglo, cuando su imagen de marca quedó contaminada por «explotar a niños extranjeros y vender zapatillas deportivas caras a los jóvenes de las zonas céntricas pobres».

Con lo cual, el concepto de rebeldía con la que Nike había atraído a los jóvenes, se volvió en contra de ella, y muchos consumidores dieron la espalda a sus productos. A partir de ahí, tuvo que actualizar sus conceptos.

Lo mismo ocurre con los candidatos en comunicación política. En relación con esto, me acuerdo del boxeador Urtáin, cuando le preguntaron si pensaba ganar a su futuro contrincante. Él tenía algunos toques de humor muy buenos y aquella vez respondió: «De lo único que estoy seguro es de los golpes que di en mi último combate no me van a servir para el próximo».

Y eso es lo que pienso sobre la ceja de Zapatero y su significado en comunicación política.

Máster Comunicación Política

9 Comentarios para La ceja de Zapatero y su significado en comunicación política

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amarchante

Septiembre 4th, 2009 at 10:27

Interesante la idea, nunca me había parado a pensar en ello. Es más, cuando salió el tema ‘The big one’, me fui al documental de Michael Moore; ya entiendo de dónde viene lo que Moore quería representar.
No sé si ha tratado en otras ocasiones los movimientos que hacen los políticos con las manos, pero daría para un interesante post. Un saludo.

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fernando c.

Septiembre 4th, 2009 at 14:59

genial, profesor.

Y la prensa no se entera de todo esto? dónde queda la labor de investigación de la prensa?

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F.Valbuena

Septiembre 4th, 2009 at 22:06

Fernando:
Sin falsa modestia: He dirigido la Tesis Doctoral de cinco de los mejores periodistas de investigación españoles.
Sin embargo, reconozcamos que el periodismo de investigación ha enfocado, sobre todo, accidentes y escándalos.
Me divierte observar los diversos tipos de comunicación, pero ¿es posible llegar a pasarlo intelectualmente muy bien sin muchas lecturas, sin ver muchas grabaciones audiovisuales y sin una gimnasia continua para aplicar rápidamente un marco conceptual a una actuación concreta?. Creo que no. Y sin embargo, los libros, las actuaciones grabadas… están ahí, a disposición de todo el mundo. Como el arpa de Bécquer, vamos.

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F.Valbuena

Septiembre 4th, 2009 at 22:13

Sí, en varias ocasiones me han pedido que escribiese sobre el lenguaje corporal de determinados políticos en campañas electorales. Y también he participado como “experto” para comentar algún debate electoral. ¿Sabe lo que le digo, Marchante?. Esto último me ha parecido de una insultantes superficialidad y en una cadena les dije que no me volviesen a avisar. Llevaban a un norteamericano y a una norteamericana, cada una totalmente favorable a un candidato y lo que les interesaba a los responsables del espacio es que la pareja protagonizase otro debate, lanzándose opiniones enteramente previsibles. ¡Qué forma de tomar el pelo a la audiencia!.

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José Luis Mingo

Septiembre 5th, 2009 at 13:06

Una magnífica explicación que los responsables de la imagen de los todos los partido deberían en tener en cuenta, reflexionar sobre ella y luegoen consecuencia.

Por cierto profesor, ¿sabe de alguien que haya conseguido llegar a Presidente del Gobierno de España luciendo una barba?

Un saludo cordial

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F.Valbuena

Septiembre 8th, 2009 at 22:35

José Luis:
Espero responder mañana a la pregunta sobre la barba.

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Manuel

Septiembre 9th, 2009 at 2:08

Totalmente de acuerdo, profesor. En Colombia sucedio lo mismo con la publicidad politica del presidente Uribe. Tambien ha usado un pictografo trabado: su mano en el corazón, acompañado de dos simbolos caracteristicos de la cultura colombiana: el poncho y el sombrero. Con esto logró reelegirse una vez y va en busca de la segunda.

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amarchante

Septiembre 9th, 2009 at 9:28

Supongo que en televisión siempre se busca el debate. Entiendo perfectamente, da para mucha superficialidad. Le voy a proponer el uso de otro tema, espero que no lo haya tratado. Siempre me ha parecido muy interesante cómo los políticos crean, o se sirven de anteriores, arquetipos. Aquí lo dejo. Un saludo profesor.

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F.Valbuena

Septiembre 9th, 2009 at 10:20

Marchante´:

Muy interesante lo que me propones. Efectivamente, en otras épocas la gente captaba los símbolos mucho mejor que ahora. Por eso, algunos se aprovechan y presentan como nuevo lo que tiene siglos de antigüedad. Procuraré atender a lo que me propones, aunque te adelanto que los publicitarios sí que emplean a fondo los arquetipos. A su vez, los toman de los artistas. Últimamente me ha llamado mucho la atención cómo Pablo Huerga, en la Revista digital El Catoblepas, asegura y cree demostrar que el Guernica, de Picasso, es una adoración de los Reyes bombardeada.

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Acerca de este Blog

Felicísimo Valbuena de la Fuente es Licenciado y Doctor en Filosofía y Letras por la Universidad Complutense de Madrid. Actualmente es Catedrático en la Facultad de Ciencias de la Información.

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