La inevitable deformación de los medios y su importancia en la comunicación política, institucional y empresarial

En: Comunicación Empresarial| Comunicación Política

10 Oct 2009

La importancia de distinguir entre cosa y medio

Quedé el otro día en responder a Ignacio Jiménez Soler, quien me escribió un comentario muy extenso a propósito de las fotografías de la familia Zapatero con el matrimonio Obama.

Efectivamente, ha habido medios de comunicación y sitios de Internet donde se han cebado con las hijas de Zapatero. Lo que yo sostengo es que un buen experto en comunicación política podría haberlo evitado. Y es que, entre el equipaje intelectual que debe llevar cualquier asesor en comunicación política, es una buena teoría sobre los medios.

La que a mí más me convence es la del matrimonio de investigadores Fred y Merrelyn Emery, quienes ya hace casi treinta y cinco años, expusieron desde Australia su concepción en un libro maravilloso: Redesigning the Future. Los Emery partieron de una distinción de Heider, que éste expuso nada menos que en 1926: la diferencia estructural entre cosa y medio. Ellos transformaron esta distinción en propiedades y procesos internamente estructurados y propiedades y procesos externamente condicionados..

Las propiedades y procesos internamente estructurados están dentro de las cosas. Éstas muestran un carácter unitario, que las personas reconocen por la interdependencia de sus partes, más estrechamente ligadas de lo que lo están con lo que se encuentran inmediatamente afuera.

Las propiedades y procesos externamente condicionados están en el medio. Los medios, como la luz o el aire, no muestran esa solidez, esa interdependencia de sus partes, sino que éstas muestran, si vale la expresión, un elevado grado de independencia. Si consideramos el lenguaje como medio, o cualquier otro sistema hecho por el hombre, comprobaremos que sus elementos mantienen esa independencia que es característica de los medios físicos. De ahí que quienes se dedican a la comunicación política han de reconocer esta independencia de los medios. No me refiero a que la independencia sea un requisito para la libertad, sino a que es inevitable que los medios actúen muchas veces en un sentido enteramente distinto de lo que quieren los protagonistas de la comunicación política.

Los Emery dan un paso más y afirman que las propiedades de las cosas solo pueden ser captadas en los medios que las rodean. Las cosas dejan huellas, vástagos, consecuencias y este circular de huellas permite que podamos representar las propiedades estructurales de las cosas -geométricas, cinemáticas, físicas y morfológicas- a distancia en el espacio y en el tiempo. Si no pudiésemos hacer «regresar» a esas propiedades hasta su origen común, la representación sería imposible. Las propiedades de las cosas no son mostrencas sino que las podemos atribuir a su origen. Los problemas comienzan en ese «regreso», puesto que se mueven en un medio y ya sabemos que el medio es un agregado de propiedades independientes, más que un algo internamente condicionado.

Las propiedades de los medios y la comunicación política

Las huellas, vástagos o consecuencias de las cosas pueden transportar más o menos información, dependiendo de qué coordinación mantienen las propiedades con su origen. Para ello, es importante que los medios no interfieran notablemente. Es decir, no podemos captar las cosas sino a través de los medios y, por tanto, la situación ideal es que los medios pasen lo más inadvertidos posibles. Como esto no es posible, pues sería ingenuo pensar en que los medios reflejan exactamente las cosas, contemplemos un poco más las propiedades de cosas y medios.

Cualquier empresario o político desea que cualquier medio atribuya las las propiedades a él/ella como su fuente y no al medio en que van vehiculadas. Y cuanta menos ambigüedad se produzca, tanto mejor será el medio.

Así pues, el medio ideal para los emisores es el que tenga docilidad y falta de ambigüedad. Ahora bien, como éstas no son notas muy comunes en la comunicación interpersonal ni en la comunicación política, comunicación institucional o comunicación empresarial, ¿qué pueden hacer los emisores para corregir las perspectivas?. Hacerse cargo de las propiedades del medio: refracción, difusión, distorsión y, en otro orden de cosas, estilo.

«Así, al alancear el pescado, colocaremos el objetivo más correctamente si hacemos una concesión a la refracción que ocurre en la superficie . Al seguir los acontecimientos políticos, podemos hacer concesiones a la distorsión de las fuentes de noticias si sabemos su política e integridad ».

Y ésta es mi respuesta a Ignacio Jiménez Soler. Tanto Zapatero como quien le asesorase en su ya célebre fotografía tendrían que haberse dado cuenta de la distorsión que provocaría y en la difusión que tendría.

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4 Comentarios para La inevitable deformación de los medios y su importancia en la comunicación política, institucional y empresarial

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Ignacio Jiménez

Octubre 10th, 2009 at 21:58

Felicísimo: Gracias por tu respuesta. Efectivamente, un error de cálculo al no valorar el efecto que una foto así podría causar.
Los medios ahora son dóciles en lo relevante y pusilánimes en lo irrelevante. Esto, ser pusilánimes, es propio de los medios más radicales, que confunden el palo con el que atizar a su objetivo y la foto de las hijas del presidente fue un palo mal elegido.

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Manuel Molina

Octubre 16th, 2009 at 5:11

A proposito del tema Obama me gustaria recomendar este articulo publicado en el Diario El Pais, “Nobel de paz ¿o de comunicación?”

http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Nobel/paz/comunicacion/elpepusoc/20091016elpepisoc_1/Tes

Excelente Blog, pronto espero incorporarme al master.

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F.Valbuena

Octubre 24th, 2009 at 14:34

Manuel:

Te agradezco tu recomendación y te esperamos en el Máster

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F.Valbuena

Noviembre 9th, 2009 at 20:17

Manuel:
Disculpa mi tardanza en responderte, pero se me pasó tu comentario.
Lo más importante del artículo que me adjuntas es que, al parecer, los Premios puedden convertirse en pro-activos, es decir, en otorgárselos a algunas personas para estimularlos a que hagan cosas. Hasta ahora, se los concedían por sus realizaciones. Sin embargo, yo entiendo que la motivación de un político ha de estar en sí mismo, en saber “desclasarse”, haciendo planes y programas para todos. Si está siempre pendiente de que le “motiven”, puede encontrarse con muchos problemas. Lo último que le puede ocurrir a un político es lo que a Robert Redford en la película El Candidato. Llega a Presidente y pregunta: “Y ahora, ¿qué se hace?”.

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Acerca de este Blog

Felicísimo Valbuena de la Fuente es Licenciado y Doctor en Filosofía y Letras por la Universidad Complutense de Madrid. Actualmente es Catedrático en la Facultad de Ciencias de la Información.

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